نقش استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری در موفقیت آن

:: نقش استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری در موفقیت آن

مینا موحدیان عطار

شرکت ها رقابت خود را با ایجاد سیستم ارتباط با مشتری برای دستیابی مشتریان جدید، توسعه خدمات ومحصولات برای رضایت مشتری وحفظ مشتری آغاز می کنند.

هدف این مقاله ارائه نقش استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری وبررسی عوامل موفقیت در پیاده سازی آن می باشد.برای دستیابی به هدف مذکور، ابتدا به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها واجرای اهداف آن می پردازیم.سپس نقش پیاده سازی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در کسب وکار ، کسب وکار الکترونیکی ، کسب وکار سیار وبی سیم را بیان می کنیم ودر نهایت به موانعی که ممکن است سیستم مدیریت ارتباط مشتری در پیش داشته باشد اشاره می کنیم.

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط  با مشتری، کسب وکار الکترونیکی،کسب وکار سیار ، کسب وکار بی سیم، استراتژی

مقدمه

 امروزه،در کسب وکار جهان، مدیریت تشخیص می دهد که مشتریان هسته ی کسب وکار هستند و موفقیت شرکت ها بستگی به مدیریت ارتباط با مشتری به صورت اثر بخش دارد. در نتیجه، یکی از اهداف اولیه  که مدیران به کار مندانشان می گویند این است که " همیشه حق با مشتریان است."

همه اهداف بر روی یک هدف نهایی که « ساختن خشنودی مشتریان است » متمرکز شده، به دلیل اینکه آن ها رونق کسب وکار را نگه می دارند.

از زمان هایی نه چندان دور ، بسیاری از شرکت ها این عامل مهم را در نظر نمی گرفتند واغلب مشتریانشان را نادیده می گرفتند، در نتیجه بسیاری از مشتریان بر نمی گشتند. اغلب تمرکز بر روی این اهداف، محدودیت هایی را برای کسب وکار وکارکنان شرکت ایجاد می کند، مخصوصا زمانیکه آنها ابزارهای مناسب، تجهیزات ویا روش هایی به آن را ندارند. امروزه تکنولوژی « کسب وکار هایی را باسیستم هایی که کمک می کنند به سازمان تا تعاملات مشتریان با شرکت را دنبال کنند فراهم می کند وبه کارکنان شرکت اجازه می دهد تا به سرعت اطلاعاتی در مورد مشتریان را بازیابند. این مفهوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می شود واگر به درستی از آن استفاده شود، می تواند توانایی های شرکت را برای به دست آوردن اهداف نهایی حفظ مشتریان ارتقا دهد وبنا براین شرکت مزیت استراتژیک در برابر رقبا به دست می آورد.

سی،آر،ام [1] می تواند به عنوان یک فرآیند دیجیتالی کردن اطلاعات کارکنان در مورد مشتریانشان به کار گرفته شود.

دلیل ارائه تعریف مذکور این است که: در یک فرآیند کسب وکار عمومی ، ارتباط کارکنان با مشتریان به صورت معمول نیازمند به یاد اوردن نیازهای مشتریانشان، رفتار ها، ذائقه ها، ترجیحات ومسائلی از این قبیل است.

در ماهیت، سی،آر،ام بر روی ساختار اهداف بلند مدت ورابطه پایدار مشتریان تمرکز می کند وبه اضافه کردن ارزش برای مشتری وشرکت می پردازد.

سی،آر،ام سیستمی است که اغلب با دیگر سیستم های حمایت تصمیم گیری در کنار همه نواحی عملیاتی ، مثل سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی، سیستم های اطلاعاتی سطوح اجرایی، سیستم مدیریت زنجیره تامین وسیستم مدیریت چرخه عمر محصول یکپارچه شده است.

بسیاری از ابزارهای سی،آر،ام وکاربردهایش امروزه بی سیم مورد استفاده است. امروزه اتوماسیون نیروهای فروش بیش تر متداول است. استفاده از وسایل بی سیم وسیله ی کارکنان خدمات سیار، این خدمات را از طریق سایت مشتریان قادر می سازد.

به علاوه روش های ارتباطی از جمله سرویس پیام کوتاه وصندوق پستی الکترونیکی، از ابزار های دستی که امروزه استفاده می شود به درستی موجب پیشرفت سی،آر، ام شده است. (Sherif&michael,2007,102-103)

 

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری پیرامون دهه ما وجود داشته است. حتی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی از اواسط 1990 به وجود آمد. سی،آر،ام یعنی مدیریت ارتباط با مشتری بین شرکت ومشتریان در واقع برای دریافت حداکثر ارزش ارتباط با مشتری وشرکت می باشد.(Gupta & et al ,2004)

این مهم است که روابط مشتری در بلند مدت را ترویج داد، در واقع هزینه نگهداری مشتری کنونی در مقابل بدست آوردن مشتری جدید کمتر است.گسترش ونگهداری رضایت مشتری باید به روابط عمیق با مشتریان منجر شود که وفاداری مشتری افزایش یافته ومشتری احتمالی جذب مشتریان بالقوه شود (Marguire& et al ,568).

سی،آر، ام باید ارزش برای طرفین بیافزاید. سی،آر،ام حوزه ای پیچیده ومطمئنا یک رشته میان رشته ای بازاریابی است(Ryals &knox,2001 ,534-42).

مدیریت ارتباط با مشتری موفق مستلزم همه ی ارتباطات ضروری ،هماهنگی وهمکاری بین مشتری وفروشنده است(Turban et al,2004).

همه چیز منسوب به ارتباط بازاریابی در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری نیست. در واقع سی،آر، ام می تواند به صورت گسترده نمایش داده شود.

بسیاری از سازمان های رقابتی روابط با مشتریان یک به یک را گسترش می دهند.شرکت های روشن فکر آگاه هستند که برای بهبود وضعیت ارائه خدمات که منجر به افزایش رضایت مشتری می شود باید به طور طبیعی به تنوع رقابتی در بازار هدایت شود (Stein & Bowen ,2003,23-4).

مهم است که شرکت های بهبود فرآیند کسب وکار خود هنگام نصب سیستم های داده های جدید می توانند کل زنجیره تامین مشتری را بهبود بخشند. این سیستم های اطلاعات برای بهبود وضعیت باید قادر به تامین تامین کنندگان خود با اطلاعات ضروری کسب وکار به بهبود خدماتشان برای سازمان ها باشند.

تعاریف بسیاری از مدیریت ارتباط با مشتری حول مرکز پایگاه داده ها وانبار داده ها است (Mcleod & shell,2004).

به کارگیری اطلاعات وارتباطات تکنولوژی [2] در طراحی وتوسعه مدیریت ارتباط با مشتری نیز برتری به وجود آورده است .(Bosef et al,2003,89,97)

این نشان می دهد که چگونگی گسترش سی،آر، ام می تواند در ارتباط با توسعه نرم افزاری مشاهده شود. استدلال شده است که تکنولوژی مناسب سی،آر، ام با مهندسی مجدد فرآیند کسب وکار مرتبط به فروش ترکیب شده، باید به افزایش سودآوری شرکت منتهی شود.

در موارد بسیار کم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان راهی برای حمایت تعامل میان شرکت ومشتری دیده می شود.

مدیریت ارتباط با مشتری، اطلاعات پایین دست متمرکز می شود (Jessup&et al ,2006).

اگرچه شرکت ها می توانند دانش مشتریان را با تامین کنندگان برای تهیه خدمات یکپارچه بیشتر برای مشتریان ، اشتراک بگذارند(Gupta,2000).

زنجیره ارزش کل می تواند برای تامین خدمات مشتری اثر بخش ساخته شود.مشکل بسیاری از شرکت ها ممکن است این باشد که فهماندن ارزش های یکسان واستاندارهایی  که آن ها در ارتباط با نیاز های خاص مشتریان دارند، زمان زیادی می برد.تحقیقات نشان داده که درک ارتباط پیوند بین اعتماد به وب سایت ودرجه وفاداری ارتباط با مسئولیت گرفتن اطلاعات افراد ضرورت دارد(Flavian& Guinaliu,2006,601-20)

دلایل زیادی وجود دارد که چرا پیاده سازی سی،آر، ام  همیشه به صورت بالقوه انجام نمی شود (Turban &et al ,2004).

در مرحله اول مزایای ملموسی هستند که می توانند مستقیما  سی،آر، ام نسبت داده حتی مزایای ناملموسی هستند که ممکن است آنها مشکل اندازه گیری شوند.

ممکن است نقض شناسایی وتمرکز بر روی مشکلات خاص کسب وکار باشد. بطوریکه ممکن است اقدامات اخیر مدیریت ارشد به طور کامل سی،آر، ام را حمایت نمی کند. در برخی موارد وجود دارد که ممکن است به دلیل پذیرش ضعیف کاربر وکارکنان فروش باشد این مسئله مهم است که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط با محیط کار ارزیابی شده باشند (xu& waltan,2005,955-1).

 

چشم اندازهایی در مدیریت ارتباط با مشتری

پژوهشگران از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف گوناگونی دارند.اما نزدیک به تعاریف وابسته مدیریت ارتباط با مشتری است. اسچولز[3] دو نوع تعریف از سی،آر، ام تعیین کرد، یکی مربوط به خدمات بازاریابی ، که به توانایی های سازمان برای پروراندن ارتباط با مشتری تمرکز می کند.

تعریف دیگر به کارگیری تکنولوژی با استفاده از داده بازار ها واطلاعات ادغام شده دو یا چند موسسه برای رویارویی با اتوماسیون نیروی فروش است.

پپرز وراجوز[4] سی،آر، ام را به عنوان یک استراتژی کسب وکار مثل روش عادی در نظر می گیرند.

تعاریف دیگر وجود دارد اما به طور کلی، به سه چشم انداز تکمیل کننده طبقه بندی می شوند: تکنولوژی، کسب وکار ومشتریS.H et al ,2006,1614))

 

اهداف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

• فرآیندها[5]

فرآیندهایی که از طریق آن مشتری در ارتباط با سازمان است، مثل : بازاریابی ، فروش وخدمات .

علاوه بر این ها فرآیند ها وبسته به نواحی  کسب وکار فرآیندهای دیگری که مستقیما اثری می گذارند باید در نظر گرفت. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری درون سازمان، هدف آن جلب رضایت وایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری است. بدین ترتیب ، یکی از عوامل بسیار مهم آن است که به تجزیه وتحلیل فرآیندهایی که در ارتباط با تعاملات تک تک مشتریان بپردازد.

 

• عوامل انسانی[6]

با یک نقش کلیدی درون استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری که هم کارکنان سازمان و هم مشتریان را در بر می گیرد. عامل انسانی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که چگونه ارتباط با مشتری مدیریت می شود. در این رابطه حداقل دو گروه درگیر بوده خریدار وفروشنده.

 

• فناوری[7]

     فناوری ان چیزی است که تسهیل  کننده پیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است. اگرچه لازم است بدانید این فناوری ها چه هستند وچگونه پیاده سازی می شوند. (Mendoza & et al ,2006,915)

 

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب وکار

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که تعاملات مشتری را با شرکت دنبال می کند وبه کارکنان اجازه می دهد تا فورا اطلاعات در ارتباط با مشتریان  مثل فروش گذشته وجاری ویا سوابق خدمت وسوابق معوق یا مشکلات حل نشده را متوقف سازند.

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری همه اطلاعات  درباره مشتریان را در یک پایگاه داده ذخیره می کند.اطلاعات از قبیل نام مشتریان ، چگونگی خرید واین که چه مشکلاتی با خریدشان داشته اند در پایگاه داده مدیریت ارتباط با مشتری باقی می ماند.

این سیستم نه تنها این داده ها را برای تولید گزارشات ساده به کار می برد بلکه می تواند اطلاعات حیاتی برای کمک به هماهنگی فروش، بازار یابی وبخش های خدمات مشتری برای خدمت کردن بهتر وسریع تر نیازهای مشتریان را تولید کند(Sheriff &Newby,2007,104).

فریلند[8] پیشنهاد می کند که شرکت ها باید هدف به کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را کسب کرده وکارشان تعریف کنند.

او اهداف زیر را پیشنهاد می کند

 

1-      اصول راهنما

سازمان هایی که تمایل به تغییر شکل کانون برنامه های مدیریت ارتباط با مشتریانشان دارند باید به این سه اصل را پیروی کنند:

·         تجربه مشتریان برای ایجاد ارزش نام تجاری ضروری است                                                                                               

سازمان باید برخی موارد درباره ی آرم، سبک گیرنده ویا آگهی بازرگانی به یاد ماندنی که می تواند به مشتریان کمک کند به این محصول یا خدمات است را انجام دهد.

·         بینش مشتری باید آگاهی ومحرک رفتار مشتری باشد

هرتماسی که شرکت با مشتریان دارد ارزش اقتصادی آینده را تعیین می کند به سبب آنکه اگر مشتری خوشحال است او بر خواهد گشت.

·         برنامه های سی،آر، ام باید در یک راه عملگر ایانه که مرتبط با تخفیف های مالی وریسک تحویل است ، اجرا شود.

برنامه های سی،آر، ام باید بر طبق هم توانایی مالی وهم حذف ریسک ، که بهترین عمل شرکت است ، برنامه ریزی شود.

 

مولفه هایی برای موفقیت

برای بدست آوردن موفقیت ، سازمان ها باید ابتکار عمل خود را بر طبق چهار مولفه سازماندهی کنند:

·     تنظیم استراتژی : شناسایی مشتریان که شرکت می خواهد، براساس مدل کسب وکار موجود در رسالت سازمانی انجام دهد.

·         بدست آوردن بینش مشتریان

توانایی فهمیدن نیاز های مشتری وپیش بینی رفتار دقیق مشتری

·     درک ارزش بیشتر نسبت به فعالیت های ارتباط مشتری بهبود کیفیت تعادل مشتری در حالی که همزمان محرک هزینه ی خدمات پایین باشد.

·         درگونی بازار یابی : شناسایی پول های هدررفته وبی دلیل خرج شده در بازار(Sheriff&new by ,2007 ,104).

 

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب وکار الکتریکی[9]

در حال حاضر اکثر شرکت ها دارای قابلیت سی،آر، ام (آنلاین)[10] در وب سایت [11] خود که شامل فن آوری خدمات به مصرف کنندگان وهمچنین کنترل هزینه های خرید است ، می باشند.تجارت الکترونیکی [12] وب سایتها یا پورتالهای سازمانی برای سیستم های سفارش که دسترسی خرده فروشان وعمده فروشان به محصولات شرکت را در نقاط بارگیری در حالی که تضمین سطح محصول وسطح خدمات به صورت بالا است را کنترل می کند (Sheriff&new by ,2007 ,105).

یک مثال در مورد صنعت بانکداری است. تقریبا همه بانک ها بانکداری آنلاین را پیشنهاد می کنند ود ر هر یک از وب سایتها وبه طور معمولی یک فرمت غنی گرافیکی وفرمت جند متنی که برای خشنود کردن چشمان مشتریان طراحی شده می بینیم.

این وب سایتها به مشتریان دسترسی به حسابهایشان در هر زمان که انها آرزو می کنند را پیشنهاد می کنند. علاوه بر بانکداری آنلاین، بانک ها همچنین اطلاعات دیگری مانند گزارش رتبه اعتباری،درصد تبلیغاتی برای کارت های اعتباری،وام های شخصی ، رهن مسکن ودیگر امور بانکی را پیشنهاد می کنند.بانکداری آنلاین را مشتریان تشخیص می دهند که این بسیار مفید است .از سوی دیگر بانکها ، وب سایتهایی که مشتریان بازدید می کنند پیگیری می کند واین اطلاعات را برای بهبود خدمات به مشتری استفاده می کنند. امروزه، بسیاری از بانک ها مدیریت ارتباط با مشتری را بر روی وب سایت پیشنهاد می کند(Beasty ,2006).

دیگر تسهیل کننده در مدیریت ارتباط با مشتری کسب وکار الکترونیکی ، تکنولوژی تعاملی پاسخ صوتی می باشد.

این تکنولوژی می تواند اکثر فعالیت های نمایندگان مانند شناسایی مشتریان با نام، درخواست برای شناسایی احراز هویت، صحبت کردن در هرزبان یا ارتباط با نماینده در شرایطی که مناسب است را تقلید کند.

در نهایت ، این سیستم باعث توانایی تصمیم گیری بهتر برای مدیریت می شود(Hicks,2006).

 

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب وکار سیار[13](سی،آر، ام بی سیم[14])

علاوه بر روش سنتی بسیاری از کسب وکارهای الکترونیکی به صورت کاربردهای سی،آر، ام بدون سیم پیاده سازی می شود.این ایده به این واقعیت است که کارکنان یک وسیله سیال را در هر کجا آنها می روند حمل می کنند.

ویژگی های ارزش افزوده ی محرک کسب وکار سیار شامل موارد  زیر است:

·         حضور در همه جا[15]:  دسترسی به هر محصول وخدمت در هر مکان در هر زمان

·         راحتی:[16] کاربران می توانند دستگاه های بی سیم در هر محیط به کار گیرند.

·         اتصال فوری: [17] قابلیت دسترسی  سریع وآسان در هر مکان وزمان

·         شخصی سازی[18]:  قابلیت سفارشی کردن اطلاعات به مشتریان

·         محلی سازی محصولات وخدمات:[19] دانستن محل دقیق مشتریان برای پیشنهاد اطلاعات محصول وخدمات

 

استراتژی هایی برای پیاده سازی سی،آر، ام

                 قبل از تصمیم گیری روی سرمایه گذاری در برنامه های جدید مدیریت ارتباط با مشتری رمزی[20] استراتژی های حیاتی را که سازمان نیاز به اگاهی به آن ها را دارد پیشنهاد می کند.

 

• مشتری

یکی از استراتژی های مهم شناسایی مشتریان هدف براساس مدل کسب وکار ورسالت سازمانی است.این بدان معنی است که قبل از تصمیم گیری دراجرای مدیریت ارتباط با مشتری ، سازمان باید انواع مشتریان  را برای دادن خدمات بهتر در نظر گیرد وبه علاوه شرکت باید انواع تعاملات با هر بخش که مهمترین مشتریان وفادار را که بیشترین سود برای کسب وکار بوجود می آورد شناسایی کند.

 

• مرکزیت مشتری[21]

یکی از راه های شناسایی مشتریان، هدف به کارگیری مدل مرکزیت مشتر ی  می باشد.مرکزیت مشتری مدیریت بخش بندی مشتری است که در فرآیند بخش بندی گروهی مشتریان براساس ویژگی های مشابه است ومدیریت این بخش ها برای حداکثر کردن سود برای مشتریان وسود بلند مدت بالقوه برای سازمان می باشد( همان منبع و106).

نوعی از مدل مدیریت بخش بندی مشتری از چندین مرحله تشکیل شده به نام زنجیر است.این مراحل شامل :

• تجزیه وتحلیل مرکز- محصول[22]
• بخش بندی بازار یابی
• مدیریت بازار یابی
• مدیریت مشتری
• مشاوران بخش بندی بازار
• مالکین بخش بازار
• سودو زیان مرکز مشتری

بسته به نوع سازمان ها ونوع صنایعی که درآن  هستند.هر مرحله از زنجیره باید کاربرد پذیر باشد.

مهمترین چیز برای رسیدن به تعادل درست زنجیره، انتخاب مناسب واثر بخش کانال ها با ظرفیت سازمان تجهیز شود( همان منبع و107).

راه دیگر شناسایی مشتریان هدف برای سازمان شاختن استراتژی سود وزیان[23] برای هر یک از مشتریان است.(wreden ,2004)

سود مشتری= درامد ناخالص[24]-( کمک هزینه مشتری)[25]- پرداخت قسمتی از بدهی-اعتبارات)[26]- (هزینه محصول)[27]-( هزینه کانال)[28]-(هزینه به خدمات)[29]-(هزینه های اداری) [30]

 

این استراتژی سود وزیان مشتری اندازه ی استراتژی سود وزیان شرکت مهم است به دلیل این که در قلب هر نوع برنامه مدیریت ارتباط با مشتری است(Sharif& New by ,2001,109).

پیاده سازی استراتژی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

نتایج تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری در اثر بخشی تصمیم گیری های استراتژیک وسود برای هر سازمان است. موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تحلیل در سازمان بستگی به چگونگی اثر بخشی واجرا وپیاده سازی آن در دراز مدت دارد.

تعریف اصول راهنما ی ضروری که به پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان کمک می‌کند.

 

• ارزیابی سیستم های موجود یا جاری: اثر بخشی هر سیستم بستگی به چگونگی برنامه ریزی انجام شده قبل از پیاده سازی آن دارد. سیستم موجودی که در سازمان در حال اجرا است نیاز به مطالعه وتجزیه وتحلیل صحیح برای اطلاعات ضروری ، پیاده سازی سی،آر، ام تحلیل دارد. این به فهمیدن ضعف های موجود در سیستم که می تواند به طور موثر حذف شده با کاربرد استقرار جدید کمک می کند.

 

• ارتباطات استراتژی سی،آر، ام

این استراتژی که برای سی،آر، ام تحلیل برنامه ریزی شده باید با فرآیند کسب وکار واحد اقتصادی شده، مرتبط شده باشد. این توانایی همه ی فرآیند کسب وکار برای درک نقاط ضعف وقوت است که خارج از یک استقرار جدید به وجود می اید. همچنین برای دانستن ایده ی کارکنان که قسمتی از سیستم جدید خواهند بود کمک می کند.

 

·         نقطه نظر مشتریان

اثر بخشی سیستم در هر بخش برای مثال ( بخش خدمات) کاملا به نقطه نظر مشتری واز این رو وابسته به احتیاج شدید ، به تجزیه وتحلیل مشتری برای درک جوانب مثبت ومنفی در سیستم موجود ناشی می شود.این عامل در بهبود طراحی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی مطابق با نیاز ها وتقاضا در سازمان کمک می کند.

این محصول جدید باید همواره ترکیبی از ایده ها، فن آوری، پردازش وافرادی باشد که از محصول استفاده می کند.

 

·         چشم انداز سازمانی ونتایج موثر از تجزیه وتحلیل داده های خارجی

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی نیاز به داده ها از هر دیدگاه( فروش، خدمات، بازار یابی) برای بدست اوردن نتایج سود مند نیاز دارد. به همین دلیل است که بازخورد 360 درجه ای از داده های نظر مشتری نامیده می شود.

این باز خورد نیاز به داده از سیستم خارجی یا نرم افزار ی است که در مقایسه با سیستم های موجود وسیستم های خارج کمک می کند.این نرم افزار نیاز به سیستم موجود و مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی برای پذیرفتن داده ها از منابع ناهمگن وبدست آوردن نتایج به صورت یک روش یکپارچه برای تصمیم گیری بهتر اثر بخش است.

 

·         اجرای سی،آر، ام تحلیلی در زمان هزینه

براساس استقرار وجود سالانه بیش از یک نوبت شرکت ضروری است که به تجزیه وتحلیل هزینه های پیاده سازی سی،آر، ام بپردازد. مطالعات در خصوص استقرار موجود در سطح وسیع ضروری است.

 

·         تمرکز برارزش بالای مشتری[31] و ارزش پایین مشتریان[32]

هدف نهایی سی،آر، ام تحلیلی در سناریو جاری شناسایی مشتریان بالقوه مشتریانی که در طول سال تعهد وجه اشتراک خود را دیگر نمی پردازند[33] می باشد. سی،آر، ام تحلیلی جدید باید موقعیت این مشتریان را در یک مدل الگوریتم شناسایی کند. این مدل برای شناسایی مشتریان ریسکی[34] ومشتریان وفادار[35] است.

 

·         دسترسی به آخرین زیر ساخت فناوری در سازمان

همراه با فناوری اطلاعات ، پیشرفت در فن اوری کسب وکار، نیاز به استقرار سازمانی دارد. این عامل برای تجزیه وتحلیل موفق سی،آر، ام  درست است که در آن جدید ترین تکنیک های مدلسازی و ارتباطات شبکه ای ضروری است (Ranjan & Bhatnagar ,2009,244).

دو دانشمند در سال 1998 استدلال کردند که اینتر نت اجازه می دهد تا ارتباطات در زمان واقعی صورت گیرد(srirojanat   Thirkell ,1998,38-53).

از این رو ارتباط مستحکمی بین نقش اینترنت وپیاده سازی سی،آر، ام برای بهبود ارتباطات با زنجیره تامین است. شرکت ها با فناوری  پیشرفته می توانند اطلاعات مشتریان را در سطح حجیم جمع آوری کنند وان ها را به اطلاعات مورد نیاز برای اهداف استراتژی کسب وکار تبدیل کنند. (park & kim,2003,652-71)

ما می توانیم بگوییم که هر فرآیند کسب وکار نیز به ارتباط موثر بین مشتریان و مقامات  رسمی سازمان دارد.

این فرم بخش ضروری استقرار مورد نیاز برای سی،آر، ام تحلیل موفق است.

 

·         فروش ترکیبی[36]و فزاینده [37]در شرکت ها

امروز فروش فزاینده در هر سازمانی حائز اهمیت است ویکی از عوامل تصمیم گیری برای پیاده سازی سی،آر، ام   تحلیل در سازمان هاست. افزایش فروش بستگی به این دارد که چگونه رفتار خرید در الگوی پنهان به گونه ای خوب شناسایی شده است.

 

·   قدرت ابزار های تجزیه وتحلیل یا ابزار های مدل سازی در سی،آر، ام 

سی،آر، ام تحلیلی بستگی به چگونگی تجزیه وتحلیل انجام شده دارد.

 

·   انعطاف پذیری در نرم افزار

نرم افزار هایی که سی،آر، ام   تحلیل اجرا شده در سازمان ها باید به اندازه کافی انعطاف پذیر برای همه ی تغییرات ضروری باشد.این عامل به تعاملات بهتر در اقدامات رسمی به وسیله ی نرم افزار وهمچنین به تشویق تجربه های جدید که نهایتا به نتایج اثر بخش در سیستم منجر می شود، کمک می کند.

·         نرم افزار سی،آر، ام تحلیل باید ساده، قابل نگهداری وتوسعه پذیر[38] باشد.

·         سی،آر، ام تحلیلی باید قابل اعتماد[39] باشد.

·         سی،آر، ام تحلیلی باید شفاف [40]باشد.

·         سی،آر، ام تحلیلی باید پاسخ سریع به تغییرات بازار دهد.( Ranjan & Bhatnagar ,2009,244-5)

 

عوامل موفقیت یا ابتکار[41] عمل مدیریت ارتباط با مشتری

درک وسیع موسسه این است که چه عواملی منجر به موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می شود واینکه موسسات برای پیاده سازی وتوسعه اثر بخش سی،آر، ام   از کدام سکوی شروع حیاتی آغاز کنند.

مطالعات انجام شده به عوامل موفقیت سی،آر، ام    به سه عامل حیاتی اکتفا می کند:

فرآیند مناسب[42]، کیفیت اطلاعات[43]، سیستم پشتیبانی[44]

 

موانع مدیریت ارتباط با مشتری

آگاهی از سی،آر، ام  به عنوان یک ابزار یا عامل هوشمند که به سازمان ها برای دستیابی به اهدافشان کمک می کند یک مسئله ی دیگر اجرای مفهوم آگاهی از سی،آر، ام می باشد .

   بسته به نوع کسب وکار ، پیاده سازی  از سی،آر، ام ومدیریت آن با یک سری مشکلات قبل از فرآیند ها در حین انجام وپس از پیاده سازی آن رو به رو است. تعدادی از مشکلات شامل موارد زیر است: 

 

·         تعریف ناقص

 سی،آر، ام را با مفاهیم جدید ، فناوری جدید، متولوژی جدید ورشد دائم احاطه شده است.بنابراین بسیاری از شرکت ها مطمئن نیستند از کدام قسمت شروع کنند ویا چگونه تکنولوژی جدید را دریافت یا واگذار کنند.

یکی از اشتباهات رایج این است که سازمان ها تبدیل به یک مدیریت "هوس" که به دنبال روند بازار فعلی برای دریافت آخرین تکنولوژی یا تایید برخی بخش ها یا خدمات می شوند:

 

·         رهبری ضعیف

رهبران سی،آر، ام اغلب برای رئوس کارکردی تلاش می کنند در حالی که به اندازه ی کافی برنامه ریزی استراتژی یا دیدگاه تجربی در مورد سی،آر، ام ندارند.

 

·         کمک ناکافی از فروشندگان سی،آر،ام

فروشندگان سی،آر، ام یکی از کسانی هستند که در عرصضه یا معرفی ابزار های جدید برای سازمان ها می کنند.

اغلب آنها فقط جنبه های ظاهری محصول را نسبت عوامل کیفی برجسته می کنند(Sheriff&New by ,2007 ,411).

 

  

نتیجه گیری

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تنها به عنوان یک ابزار اطلاعاتی نیست . اگر به درستی به کار گرفته شود، برنامه های سی،آر، ام می تواند ارزش اقتصادی مورد انتظار برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی ایجاد کند. پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند توانایی شرکت را برای توسعه خدمات مشتریان ارتقا بخشد که می تواند در جهت افزایش درآمد حرکت کند  .  

اگرچه، بیش تر سازمان هایی که سی،آر، ام را پیاده سازی کرده اند موفق شده اند. در جهت داشتن یک  سیستم سی،آر، ام موفق پیاده سازی شده، سازمان ها باید ارزیابی کنند که چطور سی،آر، ام به شکل یک استراتژی کسب وکار جامع در آمده است. این از طریق ارزیابی توانا یی های سی،آر، ام موجود شرکت ها وداشتن دلیلی برای پیاده سازی سی،آر، ام در کسب وکار صورت می پذیرد.

شرکت ها باید برنامه ای را خلق کنند وآن را اجرا کنند. همچنین سازمان ها باید به سی،آر، ام در تجارت سیار کسب وکار سیار مورد توجه قرار دهدو سی،آر، ام درB2B[45] , B2C[46]  جدید است، بنابراین به تحقیقات وسرمایه گذاری های زیادی احتیاج دارد.      

آینده سی،آر، ام در تجارت سیار تعداد زیادی از فرصت ها را برای مشتریان وکسب وکار فراهم می کند.گام بعدی سی،آر، ام این است که می تواند به صورت نامحدود در هر زمان ودر هر مکان انجام پذیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

refrences

1.Berry,M.A.and linoff,G.S,Mastering data mining: the art and science of customer relationship management '',VOL.100,245-56.

2.Beasty,C.''How sales terms should use CRM, Destination CRM Feature, 2006,available at: WWW.destination crm.com

3.Bose,R.''customer relationship management: key component for information technology, VO1.102 NO.89-97

4.chen,L., Soliman, K.,Mao,E,8 Frolick,''Measuring user satisfaction with data warehouses'',Information and managemet,103-110.

5.Drasin, R.8 van de ven,'' Alternative forms of fit in contingency theory'',Administrative science Quarterly, 1985,514-539.

6.Flavian, c . and Guinaliu, M.''consumer trust, perceived security and private policy''VOL.106 NO.5.601-20

7.Gupta,u.''Information systems: success in the 21 st century'', prentice-Hall, Englewood cliffs, 2000.

8.Hicks,D.'' customer focus meets business agility'',VOL.6,2006 available at: WWW. Crm project. Com

9.Jayanthi Ranjan8 vishal Bhatnagar,'' principles for successful a CRM in organizations'',India, 2009, 244.

10.Jessup, L.M.and lin, J.S.''Information system Today.'' Prentice- Hall,Englewood cliffs, 2006.

11.Luis E.Mendoza,Alejandro Marius,Maria,Anna C.Griman,''Critical success factors for a customer relationship management strategy'',Venzuela, 2006, 915.

12.Lubben,M.''Ringing Down costs'', Chicago,2006.

13.MCLeod, R.and schell,''Management Information system'', Harlow,2004.

14.park,C.H.and kim Y.G.''A framework of dynamic CRM,'' Business process Management Journal,VOL.9 NO.5,652-71.

15.Ryals,L. and knox, S,''cross-functional issues in implementation of relationship marketing through(CRM),2001,534-42.

16.S.Maguire and S.C.L.koh C.Huang,''Identifying the range of listening tools,'' Uk, 2007,568.

17.stein, MM.and Bowen,M."Building a customer satisfaction system:effective listening when the customer speaks,'' 2003,23-4.

18.S.Sherif &Michael New by,''strategies for successful CRM implementation,USA, 2007,104.

19.Srirojanat, S.and thrikell, P.C.''Relationship Marketing and Hs synergy with web-based technologhes '',Journal of Market-Focused Management, 23-46.

20.Turban,E., Mclean, E.and wetherbe,J,''Information Technolog for management'',Wiley,newyork, 2004.

21.Tae Hyup Roh,cheol Ahn,Ingoo Han,''The priority factor model for customer relationship management system success'',south korea, 514-539.

22.Thompson S.H.TEO,paul Devadoss,shan L.Pan,''Towards a holistic perspective of customer relationship management (CRM) implementation'',Singapore. 2006,1614.

23.